Όλα τα κουλ παιδιά τη φορούσαν. Στη δεκαετία του 1990 στην Αμερική (και των early 00s στην χώρα μας), δεν υπήρχε πιο καυτό εμπορικό κατάστημα λιανικής από το Abercrombie & Fitch – ένα μαγαζί που πουλούσε σεξ μαζί με φούτερ. Οι φωτογραφίες των μοντέλων τους ήταν αφίσες σε δωμάτια και τα μπλουζάκια με τα λογότυπά τους ήταν απαραίτητα στοιχεία της γκαρνταρόμπας.
Το ντοκιμαντέρ του Netflix παρακολουθεί την εκρηκτική ανάπτυξη της μόδας και της ποπ κουλτούρας και πώς τα ρούχα και το σαγηνευτικό μάρκετινγκ κυριάρχησαν στην κουλτούρα της νεολαίας για πάνω από μια δεκαετία.
Το σεξ πουλάει
Το αυθεντικό Abercrombie & Fitch ιδρύθηκε το 1892 στο Μανχάταν από τον David T. Abercrombie και απευθυνόταν σε αθλητές. Στη δεκαετία του 1970 άλλαξε χέρια και το 1988 αγοράστηκε από την Les Wexner’s the Limited Brands. Το 1992, προσέλαβαν τον Μάικ Τζέφρις για να ανανεώσει την εταιρεία. Το μάρκετινγκ τους ήταν τόσο δημοφιλές όσο και τα ρούχα, με υποβλητικές, μερικές φορές γυμνές καμπάνιες που τραβήχτηκαν από τον φωτογράφο Bruce Weber. Οι καμπάνιες και οι κατάλογοι παρουσίαζαν μοντέλα όπως η Malin Akerman, ο Jamie Dornan , ο Channing Tatum και η Jennifer Lawrence πριν γίνουν διάσημοι.
Καμία άλλη επωνυμία δεν έφτασε στα άκρα αυτό που έκανε η Abercrombie στη μικροδιαχείριση της εμφάνισης των πάντων, από τους πωλητές στο κατάστημα μέχρι το άτομο που καθάριζε τον αποθηκευτικό χώρο. Για παράδειγμα, το “αισθητικό εγχειρίδιο” της εταιρείας υποστήριξε ότι τα κλασικά, φυσικά χτενίσματα ήταν αποδεκτά. Τα dreadlocks είτε για άνδρες είτε για γυναίκες δεν ήταν. Οι χρυσές αλυσίδες για άνδρες δεν επιτρέπονταν και οι γυναίκες υπάλληλοι μπορούσαν να φορούν μόνο διακριτικά κοσμήματα.
Το ντοκιμαντέρ περιλαμβάνει συνεντεύξεις με Ασιάτες, Μαύρους και Λατίνους πρώην υπαλλήλους, οι οποίοι θυμούνται πώς, σιγά σιγά, μειώθηκαν οι ώρες τους. Το 2009, μια μουσουλμάνα έφηβη ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία δεν θα την προσλάμβανε επειδή φορούσε χιτζάμπ. Η υπόθεση έφτασε μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο και την κέρδισε. Το 2013, ένας ακτιβιστής ξεκίνησε μια αίτηση ζητώντας από την Abercrombie να φτιάξει ρούχα για μεγάλα μεγέθη. Η εταιρεία εξυπηρετούσε μόνο τη «νεαρή, αδύνατη και λευκή» αισθητική, με τον ειλικρινή CEO Mike Jeffries να αποκρίνεται περίφημα για την κριτική ότι η μάρκα δεν έφερε μεγέθη πάνω από το μέγεθος 10 λέγοντας: «Πολλοί άνθρωποι δεν χωράνε στα ρούχα μας».
Ο Μπόμπι Μπλάνσκι, που έκανε το μοντέλο για τη μάρκα, θυμήθηκε στην ταινία ότι ο φωτογράφος (Bruce Weber) τον κάλεσε για δείπνο. Εκείνος αρνήθηκε και λιγότερο από δύο λεπτά αργότερα, το τηλέφωνο χτύπησε με άσχημα νέα. Τον είχαν κόψει από την καμπάνια και τον είχαν στείλει σπίτι. Οι «διακρίσεις σε κάθε επίπεδο» της Abercrombie έγινε μέρος του ίδιου του branding.
Είναι δύσκολο -σήμερα- να φανταστεί κανείς μια σειρά ρούχων που υπαγορεύει το γούστο στους Αμερικανούς εφήβους όπως έκανε η Abercrombie. Και ενώ στις μέρες μας πολλές μάρκες ρούχων και πολυεθνικές προσπαθούν να συσχετιστούν με τη διαφορετικότητα και την κοινωνική δικαιοσύνη, είναι αποθαρρυντικό να θυμόμαστε πόσο επιτυχημένη ήταν η Abercrombie με την απροκάλυπτη προώθηση και αποδοχή του λευκού ελιτισμού. Στη διάθεσή σας από 19 Απριλίου.
