Τα επιτυχημένα brands είναι εκεί που παίρνουν τους όρους «προσφορά» και «ζήτηση», περισσότερο σοβαρά και όχι με την καθαρά οικονομική τους έννοια. Ένα από αυτά είναι και το Ecce Homo και η απόδειξη είναι η έμπνευση πίσω από την ίδρυσή του: ο Πάνος επιθυμώντας να κάνει δώρο ένα εσώρουχο στον σύντροφό του, συνειδητοποίησε προς μεγάλη του έκπληξη πως δεν υπήρχε εκεί έξω ένα brand -ούτε σε εθνικό, ούτε σε ευρωπαϊκό επίπεδο- που να απευθύνεται στο ευρώ κοινό της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας με τρόπο που να αγκαλιάζει τη διαφορετικότητα, να ευαισθητοποιεί, αλλά και με έναν τρόπο να επιστρέφει το κέρδος του πίσω στην ίδια την κοινότητα, στηρίζοντάς την έμπρακτα. Λίγο πολύ, η εμπειρία του Πάνου, με την έρευνά του να τον κάνει να συνειδητοποιεί πως οι υπάρχουσες εταιρείες απευθύνονταν αποκλειστικά σε υποομάδες της κοινότητας (κατά βάση brands gay εσωρούχων) περνώντας μια σεξουαλικοποιημένη εικόνα και με πλήρη απουσία της εταιρικής ευθύνης. Λίγο πολύ, μόλις μάθατε το πώς γεννήθηκε η ιδέα για την Ecce Homo, ένα brand εσωρούχων για queer άτομα. Το επόμενο απαραίτητο στοιχείο της υπόστασης του Ecce Homo είναι ο Στέφανος, ο κολλητός φίλος του Πάνου, που κατευθείαν κατάλαβε την έλλειψη στην αγορά και το υπόλοιπο είναι ιστορία. Μετά από κάποιες παράτολμες κινήσεις, το εγχείρημα πήρε σάρκα και οστά και σήμερα προσφέρει κάποια από τα πιο ενδιαφέροντα editorials της ελληνικής μόδας.
Για ποιο λόγο να μας ορίζει η κοινωνία τι πρέπει να φοράμε;
Πρακτικά, σε εθνικό επίπεδο δεν έχετε καν ανταγωνισμό, αλλά ούτε και σε Ευρωπαϊκό. Ποιες είναι οι προκλήσεις για ένα brand που έχει την πρωτιά σε όλα τα επίπεδα;
Αρχικά να ξεκαθαρίσουμε ότι απουσιάζει μεν ο άμεσος ανταγωνισμός, καθώς δεν υφίσταται μια συνολικά συμπεριληπτική εταιρεία όμως υφίσταται έντονος έμμεσος ανταγωνισμός από brands που καλύπτουν υποομάδες της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Παρόλα αυτά, πραγματικά θεωρούμε ότι κινούμαστε σε αρκετά διαφορετικό επίπεδο ακόμα και από τον έμμεσο ανταγωνισμό, όχι μόνο για το προφανές ότι δεν τοποθετούμε καμία διαχωριστική γραμμή μέσα στο κοινό που απευθυνόμαστε, αλλά επιπροσθέτως διότι έχουμε ενσωματώσει στο ιδρυτικό μας καταστατικό τον όρο ότι μέρος των εσόδων θα προσφέρεται πίσω στην κοινότητα για την προάσπιση των δικαιωμάτων της.
Η απουσία άμεσου ανταγωνισμού και το βάπτισμα του πυρός που δίδεται κατά κάποιον τρόπο στην Ecce Homo αποτελεί ένα τεράστιο βάρος που ευελπιστούμε ότι θα αντέξουμε να σηκώσουμε. Έχοντας το βλέμμα διαρκώς στραμμένο στην Αμερική όπου η συμπεριληπτικότητα είναι εδώ και τουλάχιστον μια πενταετία στο επιχειρηματικό της γλωσσάρι, θέτουμε ένα πολύ ξεκάθαρο ερώτημα: Για ποιό λόγο να μας ορίζει η κοινωνία τι πρέπει να φοράμε;
Αποτελεί μοναδική πρόκληση να καταφέρεις μέσω του brand σου να τοποθετήσεις το ίδιο ερώτημα σε κάθε ένα άνθρωπο ξεχωριστά, ειδικά αν αναλογιστούμε τις πολύ αυστηρές κατευθυντήριες γραμμές που δίνει ο σκληρός χώρος της μόδας. Μέσω του motto μας “Wear your true Colours” επιχειρούμε να αμφισβητήσουμε ευθέως σε εθνικό αλλά και πανευρωπαϊκό επίπεδο την πεπατημένη που ακολουθεί η συντριπτική πλειοψηφία των brands. Το κάθε άτομο έχει μια ξεχωριστή και μοναδική οντότητα που δικαιούται να την εκφράζει όπως αυτό επιθυμεί.
Η πώληση εσωρούχων εντός του eShop χωρίς να τεθεί πουθενά το θέμα του φύλου ενώ ταυτόχρονα να είναι χρηστικό και κατανοητό σε ένα κοινό που έχει εκπαιδευτεί από το σύστημα να βλέπει παντού τα δύο (cis) γένη αποτέλεσε ένα δύσκολο εγχείρημα. Μέχρι στιγμής ο κόσμος δείχνει να ανταποκρίνεται με ιδιαίτερη θέρμη σε αυτή την προσέγγιση. Ευελπιστούμε το ίδιο να συμβεί και σε μεγαλύτερη κλίμακα όταν θα γίνει πιο γνωστή η εταιρία στο ευρωπαϊκό κοινό.
Το σημαντικότερο για εμάς είναι να αποδείξουμε σε κάθε επίπεδο πως η Ecce Homo ήρθε όχι μόνο για να αμφισβητήσει τα στερεοτυπικά δεδομένα στο χώρο του ρουχισμού αλλά κυρίως για να μείνει και να αποτελέσει την διαφορετική φωνή μέσα σε μια Βαβέλ κατευθυνόμενων φωνών.
Ως προς την αγορά gay αντρικών εσωρούχων, το φαινόμενο του pink washing είναι κραυγαλέο με τις εταιρίες να μην έχουν καν την τόλμη να αυτοπροσδιοριστούν ως gay ή queer παρότι είναι ολοφάνερο από τις εικόνες των καταλόγων, των editorials και των διαφημίσεών τους ότι απευθύνονται σε ομοφυλόφιλους άντρες.
Σε ποιο επίπεδο βρίσκεται η queer αγορά το 2021;
Θα σου απαντήσουμε για την queer αγορά εσωρούχων όπου έχει γίνει εκτενής έρευνα αγοράς, και πιο συγκεκριμένα την πανευρωπαϊκή, στην οποία μπαίνει πλέον δυναμικά και η Εcce Homo. Πέραν από την ύπαρξη ελάχιστων εξαιρέσεων, στην αγορά κυριαρχούν εταιρίες που παράγουν εσώρουχα χαμηλής ποιότητας και χωρίς ιδιαίτερη μέριμνα για τις ανάγκες εφαρμοσιμότητας των διαφορετικών σωματότυπων ή των φυλοδιαφορετικών ανθρώπων. Ειδικά ως προς την αγορά gay αντρικών εσωρούχων, το φαινόμενο του pink washing είναι κραυγαλέο με τις εταιρίες να μην έχουν καν την τόλμη να αυτοπροσδιοριστούν ως gay ή queer παρότι είναι ολοφάνερο από τις εικόνες των καταλόγων, των editorials και των διαφημίσεών τους ότι απευθύνονται σε ομοφυλόφιλους άντρες. Επίσης, οι εικόνες αυτές είναι εξαιρετικά περιορισμένες ως προς τη συμπεριληπτικότητα, με το ομοκανονικό ιδεώδες του υπερσεξουαλικοποιημένου και υπεραρρενωπού άντρα -σε αισθητική πορνό- να κυριαρχεί και να αναπαράγει έτσι ήδη υπάρχοντες, εντός της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, αποκλεισμούς. Από την άλλη, οι εταιρίες αυτές φαίνεται να σχετίζονται με την ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα μονάχα με κερδοσκοπικούς όρους, με άλλα λόγια βλέπουν τα μέλη της κοινότητας μονάχα ως επίδοξο καταναλωτικό κοινό, και παρότι έχουν μακροχρόνια παρουσία στην αγορά δεν έχουν αναπτύξει προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Ακριβώς ως προς τα δύο αυτά στοιχεία, η Ecce Homo έρχεται να καλύψει ένα κενό εντός της υπάρχουσας queer αγοράς φέρνοντας μια διαφορετική αισθητική αλλά και ένα έντονο κοινοτικό ήθος.
Στόχος σας είναι να καλύψετε τις ανάγκες όλου του ΛΟΑΤ+ φάσματος. Τι ρόλο παίζει η συμπεριληπτικότητα για το Ecce Homo;
H συμπεριληπτικότητα για μας υπήρξε καταστατική αρχή, κινητήριος δύναμη και αστείρευτη πηγή έμπνευσης σε αυτό το εγχείρημα. Αρχικά, η ίδια η στελέχωση της εταιρίας αντικατοπτρίζει το πολύχρωμα φάσμα της ίδιας της queer κοινότητας με το κάθε μέλος μας να φέρνει στο τραπέζι διαφορετικές αισθητικές και κοινωνικές ευαισθησίες. Έπειτα, η αρχή της συμπεριληπτικότητας και ορατότητας διέπει κάθε στάδιο, από την σχεδίαση των εσωρούχων έως το τελικό προωθητικό υλικό μέσω του οποίου επικοινωνούμε στο καταναλωτικό κοινό το όραμά μας με όρους που θέτει το ίδιο το κοινό στον εαυτό του. Έτσι, με μια απλή επίσκεψη στο ηλεκτρονικό μας κατάστημα, θα δείτε στην οθόνη σας να εκπροσωπούνται άνθρωποι κάθε ταυτότητας φύλου, σεξουαλικότητας, φυλής, ηλικίας και σωματότητας. Για μας, άλλωστε, τα εσώρουχα -πέρα από την πρακτική και καθημερινή ανάγκη για ποιοτικό ρουχισμό- αποτελούν μέσο έκφρασης αλλά και κατασκευής του συγκυριακού και προσωπικού έμφυλου και σεξουαλικού εαυτού του κάθε ατόμου.
Πόσο ανάγκη είχε η αγορά της Ελλάδας ένα brand σαν το δικό σας, αλλά και πόσο έτοιμη είναι για αυτό;
Αρχικά να ξεκαθαρίσουμε ότι για εμάς η διεκδίκηση αυτονόητων δικαιωμάτων για τα ΛΟΑΤΚΙ+ άτομα, αλλά και η ανάγκη για ορατότητα και αναγνώριση στο δημόσιο χώρο, θα πρέπει να είναι αποσυνδεδεμένη από το αφήγημα του κατά πόσο έτοιμη νιώθει μια απροσδιόριστη στην ετερομορφία της ελληνικής κοινωνίας για κάτι τέτοιο. Αυτό το επιχείρημα μονάχα τροχοπέδη έχει αποτελέσει στη χώρα μας για την εξασφάλιση μιας σειράς απολύτως βασικών ανθρωπίνων δικαιωμάτων και τη συνεχή μετάθεση μιας τέτοιας πολιτικής υπόσχεσης στο μέλλον. Η Ecce Homo έρχεται να ανταποκριθεί σε ήδη υπάρχουσες ανάγκες της κοινότητας στην Ελλάδα που μέχρι τώρα αναγκαζόταν είτε να καταφύγει σε καταστήματα του εξωτερικού είτε να αρκεστεί σε προϊόντα που δεν εκφράζουν ένα μέρος αυτής αισθητικά και ιδεολογικά. Με άλλα λόγια, η Εcce Homo θέλει να σπάσει ένα αισθητικό μονοπώλιο φέρνοντας τον πλουραλισμό της ίδιας της κοινότητας στην αγορά εσωρούχων.
Στα editorials σας φαίνεται ήδη η ανάγκη σας να δώσετε χώρο στη μόδα για όλους τους σωματότυπους, προβάλλοντας καθημερινούς ανθρώπους. Πείτε μας λίγα λόγια.
H συμπεριληπτικότητα με τους όρους που προαναφέραμε δεν είναι εύκολη υπόθεση στο χώρο της μόδας, και παρά την πρόσφατη δημοφιλία της παραμένει περιορισμένη. Από τη μία, τα εσώρουχα απευθύνονται, αγοράζονται και φοριούνται από “καθημερινους” ανθρώπους όλων των σωματικών τύπων. Από την άλλη, με μεγάλη μας απογοήτευση διαπιστώσαμε πως ακόμα και η queer μόδα έχει “εκπαιδεύσει” τον κόσμο σε αναπαραστάσεις εξιδανικευμένες με το πρόσχημα ότι κάθε καταναλωτικό άτομο αγοράζει με γνώμονα αυτό που θα ήθελε το ίδιο να είναι – όχι αυτό που πραγματικά είναι! Πίσω από αυτήν την κοινοτυπική ανάγκη για “λάμψη”, κρύβονται βαθιά ριζωμένα έμφυλα και σεξουαλικά στερεότυπα για το ποιά/ποιός/ποιό είναι αισθητικά ωραία/ωραίος/ωραίο και κατ’ επέκταση ερωτικά ποθητή/ποθητός/ποθητό. Μια σύντομη περιήγηση στα αντίστοιχα dating apps κάνει φανερό ότι οι εικόνες πολύ εύκολα δύναται να μετατραπούν σε πληγωτικές και κακοποιητικές συμπεριφορές με κλασικές εκφράσεις όπως: “όχι θηλυπρεπείς, όχι χονδροί/ες κλπ.” όπως συχνά αναφέρεται στα προφίλ πολλών ατόμων που τα χρησιμοποιούν.
Πείτε μας μερικά πράγματα για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων σας και το πώς αυτά εξουδετερώνουν διαχωρισμούς και προσκολλήσεις σε σεξουαλικούς προσανατολισμούς και ταυτότητες.
Κατ’ αρχήν να ξεκαθαρίσουμε ότι για εμάς η έκφραση φύλου διαπλέκεται αξεδιάλυτα με τη σεξουαλική έκφραση. Από την άλλη, ο όρος έκφραση και όχι ταυτότητα εδώ είναι σκόπιμος στην προσπάθειά μας να διαρρήξουμε τόσο τις ετοιμοπαράδοτες και ετεροπροσδιορίζομενες από τους άλλους περίκλειστες ταυτότητες που μας αποδίδονται βίαια, και πολλοί/πολλές/πολλά από εμάς βιώνουν ως μια ασφυκτική φυλακή, όσο και τους ταυτοτικούς διαχωρισμούς μεταξύ ανθρώπων που τους ενώνει περισσότερο η κοινή εμπειρία της καταπίεσης και η επιθυμία για έναν τρόπο ζωής πέρα από αυτόν που ορίζει η ετεροπατριαρχία. Εξού και ο όρος queer με τον οποίο αυτοπροσδιοριζόμαστε ως εταιρία. Ως προς τα ρούχα μας και τις εικόνες μέσω των οποίων διαφημίζονται, σε αυτά κυριαρχεί η ρευστότητα που ξεχειλίζει από τις στενά ορισμένες και διπολικές έμφυλες και σεξουαλικές ταυτότητες αλλά και η παιχνιδιάρικη υπονόμευση των έμφυλων και σεξουαλικών στερεοτύπων. Και αυτό διότι πιστεύουμε βαθιά ότι τα σώματά μας υπήρξαν ανέκαθεν ένα πεδίο και όχημα πολιτικών διεκδικήσεων για την queer κοινότητα, και αν με τα εσώρουχά μας θα μπορούσαμε να συμβάλλουμε έστω και κατ’ ελάχιστο σε αυτή την διεκδίκηση τότε ειλικρινά αξίζει όλο το εγχείρημα..
Μέρος των κερδών σας προορίζονται για τη στήριξη της κοινότητας σε ευρωπαϊκό επίπεδο; Ποια είναι τα κακώς κείμενα που θα θέλατε να εξαλείψετε;
Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν αποτελεί ένα συγκυριακό και δευτερεύον κομμάτι της κερδοσκοπικής μας δράσης, ένα διαφημιστικό τρικ αν θέλετε, αλλά συνιστά καταστατικό στοιχείο της ίδιας μας της εταιρικής ταυτότητας για μια έμπρακτη και μακροχρόνια δέσμευση κοινωνικής συμβολής στην ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα. Ο σκοπός μας δεν ειναι να εξαλείψουμε τα κακώς κείμενα, αλλά να ενισχύσουμε συμβολικά και οικονομικά μια σειρά από ΛΟΑΤΚΙ+ οργανώσεις σε μεγάλες πόλεις της Ευρώπης, με ωφελουμένους και ωφελούμενες από όλο το ΛΟΑΤΚΙ+ φάσμα και με σημαντικό έργο στην ενδυνάμωση, την παροχή αναγκαίων υπηρεσιών και τη διεκδίκηση δικαιωμάτων της κοινότητας. Παράλληλα, έχουμε ήδη αναλάβει να φέρουμε εις πέρας και δικές μας δράσεις, όπως η τρέχουσα που αφορά την κατασκευή και διανομή μασκών δωρεάν σε σεξεργάτες και σεξεργάτριες, ΛΟΑΤΚΙ+ και μη, της Θεσσαλονίκης, αναγνωρίζοντας το πόσο δυσανάλογα έχουν πληγεί από τα υγειονομικά μέτρα κατά του Covid-19.
Ποια είναι τα επόμενα σχέδια/βήματα του Ecce Homo;
Άμεση μας προτεραιότητα είναι να τρέξει μια καμπάνια μέσω της Kickstarter όπου θα μας δώσει την απαραίτητη ρευστότητα να δημιουργήσουμε μια ειδικά σχεδιασμένη προϊοντική σειρά για τρανς άτομα που δεν έχουν προχωρήσει σε φυλομετάβαση. Στόχος μας είναι να καλύψουμε προϊοντικά κάθε αισθητική και ανατομική τους ανάγκη παρέχοντας τα εν λόγω εσώρουχα στο κόστος, καθώς ο εργασιακός αποκλεισμός λόγω κοινωνικών διακρίσεων έχει δημιουργήσει διαφορετικά οικονομικά δεδομένα για τα εν λόγω άτομα.
Εντός των επόμενων 12 μηνών αποσκοπούμε σε συνεργασίες με σημαντικές ευρωπαϊκές οργανώσεις που υποστηρίζουν ενεργά την ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα, προκειμένου να τις εντάξουμε στη λίστα επιλογών που θα μπορεί το καταναλωτικό κοινό να υποστηρίζει με τις αγορές του.
Ελπίζουμε με τον τρόπο μας να συμβάλουμε στην ενδυνάμωση της φωνής και της ορατότητας της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, κάνοντας αυτό που αγαπάμε περισσότερο.. σχεδιάζοντας, παράγοντας και διαθέτοντας εσώρουχα για όλο τον κόσμο!
Κάπου εδώ λογικά αναρωτιέστε “γιατί Ecce Homo“. Ιδού ο άνθρωπος λοιπόν, ως έχει. Και αυτό το “ως έχει”, το κρίνει το ίδιο το άτομο, αποφασίζοντας μόνο πώς θα παρουσιάζεται στον κόσμο. “Χωρίς ταμπού και κοινωνικές συνθήκες που ορίζουν το πώς θα εκφραστεί”, όπως αναφέρει το team.
*Αυτή η συνέντευξη προοριζόταν για κείμενο ροής, αλλά η συντάκτρια αποφάσισε πως δε θέλει να αφαιρέσει ούτε μισή λέξη.
