Πιο μεγάλος απ’ τον Τρωικό Πόλεμο. Πιο επικός απ’ τον Πόλεμο των Άστρων. Με την ευθύνη του Ηροδότου και κίνδυνο της ζωής μου, είμαι εδώ σήμερα, πολεμόχαρε αναγνώστη, για να σου εξιστορήσω τον μεγαλύτερο πόλεμο στην ιστορία της διαφήμισης. Τον Πόλεμο της Κόλας.
Για την ανακάλυψη και την απίθανη ιστορία των δύο αναψυκτικών, μπορείς να τσεκάρεις εδώ. Εγώ θα ξεκινήσω κατευθείαν απ’ τον “πόλεμο” που ξεκινάει τη δεκαετία του ’30. Τότε που η Coca Cola είναι ήδη πασίγνωστη ενώ η Pepsi έχει ήδη υποστεί δύο πτωχεύσεις. Τότε που ο επιχειρηματίας Τσαρλς Γκαθ έχοντας τσακωθεί με την Coca Cola αποφασίζει να ποντάρει αγοράζοντας την Pepsi. Τότε που, για τη μεν Pepsi η Coca Cola είναι ένα άπιαστο όνειρο, ενώ για την Coca Cola η Pepsi είναι απλώς… “ο μιμητής”!
1930: O Άι Βασίλης.
Την ώρα λοιπόν που η Pepsi παλεύει με νύχια και με δόντια να παραμείνει ζωντανή, η Coca Cola όχι μόνο κερδίζει σε πωλήσεις, αλλά πρόκειται να δημιουργήσει ένα μύθο που απασχολεί ακόμα κάθε παιδί στον δυτικό κόσμο. Ο Santa Claus των Σκανδιναβών (Άι Βασίλης, για μας) θα ξεντυθεί το χρυσό πανωφόρι του. Θα ντυθεί στα κόκκινα και θα γίνει η διαχρονικότερη περσόνα “μάρκετινγκ” στην ιστορία της διαφήμισης. Το ήξερες ότι ο τύπος που “σου έφερνε τα δώρα” όταν ήσουνα μικρός, ουσιαστικά δημιουργήθηκε απ’ την Coca Cola; Στην υγειά μας! Νικητής: Coca Cola.
1934: Η μάχη των μπουκαλιών.
Το μεγάλο πρόβλημα της Coca Cola μετά την πρώτη μεγάλη επιτυχία της, ήταν πως γέμισε ο τόπος από διάφορες άλλες “κόλες” με διάθεση να εκμεταλλευτούν αυτή την επιτυχία. Σε μια σπουδαία επιχειρηματική κίνηση λοιπόν, η Coca Cola πατεντάρει το κλασικό μπουκάλι της. Στάνταρ μέγεθος – συγκεκριμένο σχήμα, ώστε “ακόμη και κάποιος που δεν βλέπει, να μπορεί να καταλάβει ότι αυτό που κρατάει είναι μια Coca Cola”. Αυτό που δεν ήξεραν τότε οι άνθρωποι της εταιρίας, ήταν πως, αυτό το μπουκάλι (και κυρίως το στάνταρ μέγεθος) έμελλε να κρατήσει ζωντανή την Pepsi!
Όταν το 1934, οι ΗΠΑ χτυπιούνται απ’ τη μεγάλη κρίση, ο Τσαρλς Γκαθ παίρνει μια πολύ έξυπνη απόφαση. Αγοράζει φτηνά μπουκάλια μπύρας, ξεκολλάει το χαρτί της μάρκας, κολλάει το δικό του logo επάνω και γίνεται η πρώτη κόλα σε μπουκάλι μισού λίτρου! Η Pepsi προσφέρει διπλάσια ποσότητα στην ίδια τιμή, γίνεται “λαϊκό αναψυκτικό” και κάπως έτσι γλυτώνει μια τρίτη μοιραία πτώχευση. Από εκείνο το σημείο, μάλιστα, ξεκινάει να γίνεται ανταγωνιστική. Νικητής: Pepsi.
1940:΄Β Παγκόσμιος Πόλεμος.
Η απάντηση του ισχυρού ήρθε με το ξέσπασμα του ΄Β Π.Π. Ο γενικός διευθυντής της εταιρίας, Ρόμπερτ Γούντρoυφ, συναντιέται με την αμερικανική κυβέρνηση και την πείθει πως η Coca Cola είναι… αναγκαιότητα εν καιρό πολέμου! Παίρνει αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης αναψυκτικών σε στρατόπεδα και αποστολές, και κάπως έτσι η Coca Cola γίνεται η τζούρα “σπιτιού”, “ερωμένης”, “Αμερικής” κι “ελπίδας” για τον μέσο στρατιώτη. Την ίδια ώρα, ο Γκαθ προσπαθεί με νύχια και με δόντια να κρατήσει την Pepsi ζωντανή, με την τιμή της ζάχαρης στα ύψη. Δύσκολοι καιροί για να μην είσαι… αναγκαιότητα! Νικητής Coca Cola.
’50s και ’60s: Η εποχή της τηλεόρασης.
Όταν η τηλεόραση μπήκε στα σπίτια των ανθρώπων, ασπρόμαυρη (’50ς) και έγχρωμη (’60ς), το παιχνίδι της διαφήμισης μεταφέρθηκε εκεί. Τα αντανακλαστικά της Pepsi αποδείχτηκαν πολύ πιο γρήγορα σ’ αυτή τη μετάβαση. Κι εφόσον οι βετεράνοι του πολέμου και οι παραδοσιακοί Αμερικανοί ήταν ήδη φανατικά δοσμένοι στην Κόκα, η Pepsi χτύπησε εκεί που μπορούσε: στους νέους, στο κίνημα των Χίπις, στους διαφορετικούς. Στην Αμερική του ’60, αν ένιωθες επαναστάτης, έπινες Pepsi! Όταν πια οι άνθρωποι της Coca Cola άκουσαν τα καμπανάκια, κατασκεύασαν το εμβληματικότερο διαφημιστικό σποτ εκείνης της δεκαετίας. Ήταν όμως ήδη αργά… Νικητής: Pepsi.
Δεκαετία του ’70: Pepsi Challenge.
Η Pepsi είναι πια μια αναγνωρίσιμη φίρμα με το δικό της κοινό. Είχε έρθει η ώρα λοιπόν, να συγκρουστεί και ποιοτικά με τη μεγάλη αντίπαλο. Κι αυτή η σύγκρουση έγινε μέσα από μια πραγματικά θαρραλέα, επιθετική διαφήμιση. Το Pepsi Challenge έβαζε τυχαίους ανθρώπους κάθε ηλικίας να δοκιμάσουν Pepsi και Coca Cola χωρίς να ξέρουν ποια είναι ποια. Τελικά όλοι οι συμμετέχοντες διάλεγαν Pepsi! Ανεξάρτητα απ’ το αν όντως υπήρχε αλήθεια μέσα στη διαφήμιση, η επιτυχία του σποτ ήταν τεράστια. Το Pepsi Challenge συνέχισε να υπάρχει για σχεδόν 15 χρόνια και οδήγησε την Coca Cola στη χειρότερη απόφαση που πήρε ποτέ στην ιστορία της. Και το όνομα αυτής…
…New Coke, η πιο μεγάλη νίκη της Pepsi!
Oι άνθρωποι της Coca Cola έβλεπαν πλέον την Pepsi ως σοβαρή αντίπαλο. Με την επιτυχία του Pepsi Challenge, τρομοκρατήθηκαν. Η μεγαλύτερη εταιρία αναψυκτικών παγκοσμίως, η εταιρία με την περίφημη “μυστική συνταγή” έχασε την ψυχραιμία της και αμφισβήτησε το ίδιο της το προϊόν. Ο τότε γενικός διευθυντής της φίρμας, Ρομπέρτο Γκοϊσουέτα, αφού δήλωσε πως “Δεν υπάρχουν πια ιερές αγελάδες, ούτε χρυσές φόρμουλες” αποφάσισε πως η Coca Cola έπρεπε (άκουσον άκουσον!) ν’ αλλάξει την συνταγή της. Το νέο αναψυκτικό έπρεπε να γίνει πιο γλυκό και λιγότερο όξινο. Γιατί; Για να μοιάζει περισσότερο με… Pepsi! H New Coke μιμήθηκε τον “μιμητή” κι αποτέλεσε τη μεγαλύτερη ήττα της Coca Cola στα χρονικά των Cola Wars. Νικητής: Pepsi.
Για την ιστορία, η New Coke πήγε άπατη. Η παράδοση που είχε χτίσει τόσα χρόνια η Coca Cola της γύρισε μπούμερανκ. Οι ειδήσεις ασχολούνταν με το θέμα για 3 μήνες. Οι αντιδράσεις ξεκίνησαν από τηλέφωνα διαμαρτυρίας και έφτασαν ως και σε πορείες! Ακόμα και άνθρωποι που δεν έπιναν Coca Cola, δήλωναν ανάστατοι. Για την ακρίβεια, έλεγαν πως “θα τους αναστάτωνε λιγότερο το να κάψει κάποιος τη σημαία τους ή να αλλάξει το σύνταγμα των ΗΠΑ”. Αμερικανοί, τι να πεις;
Τελικά ποιος κερδίζει, ρε παιδιά;
Η επιστροφή πίσω στην κλασική συνταγή, έκανε τελικά τόσο καλό στις πωλήσεις της Coca Cola, που κάποιοι σκέφτηκαν πως, ίσως, το όλο φιάσκο με τη New Coke ήταν ένα πετυχημένο διαφημιστικό τρικ. “Δεν είμαστε αρκετά έξυπνοι γι’ αυτό” παραδέχτηκε με θαυμαστή ειλικρίνεια o CEO της εταιρίας.
Σήμερα, μέχρι στιγμής η Pepsi έχει κερδίσει τις περισσότερες μάχες. Η Coca Cola ωστόσο συνεχίζει να είναι το πιο αναγνωρίσιμο logo. Η τεράστια άνοδος της Pepsi είναι αναμφισβήτητη, όμως η Coca Cola φαντάζει ακόμα ο μεγάλος βασιλιάς. Κι ο “πόλεμος” για τον θρόνο του καλύτερου αναψυκτικού της γης, δείχνει να ‘χει ακόμα πολλά κεφάλαια να γράψει…
Όσο για το ποια είναι πιο νόστιμη; Εσύ να μου πεις:
